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Unter einem direkten Angebot an die Öffentlichkeit (für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt) iSv Teleshopping ist ein solches zu verstehen, das - anders als die Werbung - darauf gerichtet ist, den Zuschauer unmittelbar zu einem Vertragsabschluss zu leiten, indem ihm die erforderlichen Informationen für einen solchen mitgeteilt werden und er (idR) in zeitlicher Nähe zur Sendung Erklärungen abgibt, die seinen Kaufentschluss realisieren

GZ 2011/03/0028, 08.09.2011

VwGH: Das nach den unionsrechtlichen und nationalen Bestimmungen aufgestellte Erfordernis eines (in einer Sendung enthaltenen) "direkten Angebots an die Öffentlichkeit" ermöglicht es, Teleshopping von der Werbung zu unterscheiden.

In RNr 31 seines Urteils vom 12. Dezember 1996 in den Rechtssachen C-320/94, C-328/94, C-329/94, C-337/94, C-338/94 und C-339/94 ("RTI ua"), umschrieb der EuGH "direkte Angebote an die Öffentlichkeit" als Sendungen, in denen Produkte gezeigt werden, die direkt per Telefon, per Post oder per Videotext bestellt werden können und den Fernsehzuschauern dann nach Hause geliefert werden.

Unter Bezugnahme auf dieses Urteil führte der Generalanwalt in seinem Schlussantrag an den EuGH vom 24. Mai 2007 in der Rechtssache C-195/06 ("Quiz-Express") aus, beim Teleshopping stelle der Herausgeber einer Sendung üblicherweise Waren und Dienstleistungen zum Zweck ihres Verkaufs zur Schau, gebe den Preis und die Zahlungsmittel an und blende zudem auf dem Bildschirm die Telefonnummer, die Internetseiten und andere Angaben ein, die für die Vornahme der Bestellung von Nutzen seien. Die Werbung bringe stattdessen ein "indirektes" Angebot zum Ausdruck, denn obwohl sie genau wie das Teleshopping darauf gerichtet sei, dass der Fernsehzuschauer die beworbenen Waren oder Dienstleistungen kaufe, indem er durch die Anpreisung ihrer Qualitäten überzeugt werde, bleibe der Abschluss des Geschäfts außerhalb ihrer unmittelbaren Ziele und sei auf einen späteren Zeitpunkt verschoben, zu dem der Verbraucher sich an den jeweiligen Vertriebskanal wende, um den Erwerb zu vollziehen. Das Teleshopping gehe einen Schritt weiter als die Werbung, denn es beschränke sich nicht auf die Anpreisung, sondern werbe und verkaufe (vgl RNr 69 bis 71 des Schlussantrags).

Der EuGH folgte diesen Ausführungen in seinem in dieser Rechtssache ergangenen Urteil vom 18. Oktober 2007 (RNr 33) insoweit, als er in der dort zu beurteilenden Fernsehsendung - wie der Generalanwalt - ein direktes Angebot an die Öffentlichkeit erblickte, indem den Zuschauern im Laufe der Sendung die Informationen mitgeteilt würden, die notwendig seien, um sich mit dem Moderator des Programms in Verbindung zu setzen und in die Sendung durchgestellt zu werden (und damit die im dortigen Verfahren gegenständliche Dienstleistung in Anspruch zu nehmen). Einleitend stellte er überdies klar, der Gemeinschaftsgesetzgeber habe - wie sich aus dem 27. Erwägungsgrund der Richtlinie 89/552 ergebe - sicherstellen wollen, dass die Interessen der Verbraucher als Zuschauer umfassend und angemessen geschützt werden, indem die verschiedenen Formen der Werbung (ua Teleshopping) einer Reihe von Mindestnormen und Kriterien unterworfen worden seien. Dem Schutz der Verbraucher als Zuschauer gegen übermäßige Werbung komme somit im Rahmen des Ziels der Fernseh-Richtlinie eine wesentliche Bedeutung zu. Die Tragweite der Begriffe "Fernsehwerbung" und "Teleshopping" sei daher unter Berücksichtigung dieses Ziels zu beurteilen (RNr 26 bis 28).

Kogler/Traimer/Truppe (Österreichische Rundfunkgesetze3 (2011), S 20) erachten es für die Differenzierung zwischen Fernsehwerbung und Teleshopping zutreffend als maßgeblich, dass (bei Letzterem) die "direkte" Möglichkeit für den Zuschauer besteht, die Kaufabsicht unmittelbar - womöglich noch während des Spots - gleichsam impulsiv zu verwirklichen oder unmittelbar einen Bestellvorgang einzuleiten, etwa indem eine eingeblendete Telefonnummer angewählt wird.

Auf dieser Grundlage sieht es der VwGH als geklärt an, dass unter einem direkten Angebot an die Öffentlichkeit (für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt) iSv Teleshopping ein solches zu verstehen ist, das - anders als die Werbung - darauf gerichtet ist, den Zuschauer unmittelbar zu einem Vertragsabschluss zu leiten, indem ihm die erforderlichen Informationen für einen solchen mitgeteilt werden und er (idR) in zeitlicher Nähe zur Sendung Erklärungen abgibt, die seinen Kaufentschluss realisieren.

Der belangten Behörde ist zwar zuzugeben, dass die Ankündigung einer (vom ORF mitproduzierten) entgeltlichen Musikveranstaltung unter gleichzeitiger Einblendung einer Hotline-Telefonnummer, unter der die dafür erforderlichen Eintrittskarten bestellt werden können, grundsätzlich geeignet sein könnte, als direktes Angebot an die Öffentlichkeit (für die Erbringung einer Dienstleistung) qualifiziert zu werden. Die Grenze zur Werbung wird aber dort zu ziehen sein, wo die in der Sendung gegebenen Informationen für den (durchschnittlichen) Zuschauer nicht ausreichen, um einen Kaufentschluss zu fassen. Müssen die dafür erforderlichen Informationen erst durch weitere Erkundigungen des Zuschauers beim Anbieter in Erfahrung gebracht werden, so kann von einem - zum Vertragsabschluss mit dem Kunden führenden - ausreichend bestimmten "direkten Angebot" nicht mehr gesprochen werden. Teleshopping wird demzufolge nur dann vorliegen, wenn die in der Sendung gegebenen Informationen über das abzuschließende Geschäft ausreichen, um beim (durchschnittlichen) Zuschauer den Kaufentschluss herbeizuführen und ihn zu entsprechendem Verhalten (Bestellung) zu veranlassen.

Ausgehend davon ist der bf Partei zuzustimmen, dass die gegenständliche Sendung notwendige und entscheidungswesentliche Informationen für den Kaufentschluss eines (durchschnittlichen) Zuschauers nicht enthielt. In der Sendung wurde zwar das Datum der geplanten Fernsehausstrahlung für die aufzuzeichnende Sendung bekannt gegeben. An welchem Tag und zu welchem Zeitpunkt die Veranstaltung, für die Eintrittskarten angeboten wurden, stattfinden würde, blieb hingegen offen. Auch gab die Sendung keinen Aufschluss über den Preis der Eintrittskarten. Diese Informationen wären für einen (durchschnittlichen) Verbraucher als Zuschauer aber maßgebliche Faktoren gewesen, um sich für oder gegen den Erwerb von Eintrittskarten für die beworbene Veranstaltung zu entscheiden. Schon deshalb erfüllte die strittige Sendung die Voraussetzungen für die Qualifikation als Teleshopping nicht.

Hinzu kommt, dass die Sendung nach den Feststellungen der belangten Behörde am Tag der beworbenen Veranstaltung in den Abendstunden ausgestrahlt worden ist. Die bf Partei bringt vor, dass die Veranstaltung nur wenige Minuten nach Ausstrahlung der Sendung begonnen habe. Trifft diese Behauptung zu, so wäre es einem Zuschauer im gegenständlichen Fall (mit vernachlässigbaren Ausnahmen) gar nicht mehr möglich gewesen, unter Nutzung der eingeblendeten Hotline-Telefonnummer eine zeitgerechte Bestellung von Eintrittskarten (inklusive Zusendung) zu erreichen. Die gegenständliche Sendung war daher unter Würdigung aller Umstände von vornherein nicht geeignet, als Teleshopping iS einer Form des Fernseh-Direktmarketings zu dienen.