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Auch den Fachkreisen ist nicht zumutbar, aufklärende Hinweise zu beachten, die dem Werbetext in einem um 90 Grad gedrehten Randvermerk in Kleinstschrift (im Verhältnis zum übrigen Text) beigefügt sind; die Beklagte kann sich daher nicht darauf berufen, sie habe den Adressaten ihres Werbetexts gegenüber ohnehin klar zum Ausdruck gebracht, auf welche Zeiträume sich die angestellten Vergleiche der Mediadaten beziehen

 
GZ 4 Ob 219/19p, 30.03.2020
 
OGH: Für Medieninhaber und Verlage ist beim Verkauf von Anzeigenflächen ein wesentliches Kriterium, möglichst hohe Reichweiten ihrer Medien (Werbeträger) behaupten zu können. Je höher die Reichweite eines Mediums ist, desto attraktiver ist die Schaltung von Inseraten darin. Die Media-Analyse (MA) gilt in Österreich damit als „Leitwährung“ der Werbewirtschaft. Das besonders hohe Vertrauen in sie basiert darauf, dass sie nicht von einem einzelnen Werbeträger oder einem einzelnen Forschungsinstitut, sondern im Rahmen eines Vereins durch alle Betroffenen (Nutzer und Anbieter) unter Beiziehung der auf diesem Gebiet in Österreich führenden Meinungs- und Marktforschungsinstitute erhoben wird.
 
Werbung mit Reichweitenangaben ist ähnlich streng zu beurteilen wie vergleichende Werbung. Da die Aussagekraft von Reichweitenangaben ganz entscheidend davon abhängt, wie, von wem und wann sie errechnet wurden, muss der Werbende die von ihm angegebene Reichweite definieren, er muss die Quelle und den Erhebungszeitraum angeben.
 
Im Rahmen der lauterkeitsrechtlichen Beurteilung richtet sich der Bedeutungsinhalt einer Äußerung nach dem Gesamtzusammenhang und dem dadurch vermittelten Gesamteindruck, den ein aufmerksamer Durchschnittsadressat gewinnt. Richtet sich eine Werbeaussage allein an Fachkreise, so ist für die lauterkeitsrechtliche Beurteilung das Verständnis eines fachkundigen Lesers der Fachzeitschrift maßgebend. Der Gesamteindruck ist aber nicht gleichbedeutend mit dem Gesamtinhalt der Ankündigung, weil der Gesamteindruck durch einzelne Teile der Ankündigung, die als Blickfang besonders herausgestellt sind, entscheidend geprägt werden kann. Bei einer blickfangartigen Aussage bedarf es zur Vermeidung eines irreführenden Gesamteindrucks eines deutlich wahrnehmbaren Hinweises, mit dem über die einschränkenden Voraussetzungen, unter denen die Aussage gilt, ausreichend aufgeklärt wird. Maßgebend ist dabei, ob ein aufmerksamer Durchschnittsadressat den aufklärenden Hinweis wahrnimmt, wenn er mit der Werbeaussage konfrontiert wird.
 
Die Irreführungseignung kann auch durch unvollständige Angaben herbeigeführt werden, wenn durch das Verschweigen wesentlicher Umstände ein falscher Gesamteindruck hervorgerufen wird, der geeignet ist, die Adressaten der Werbung zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Dies gilt auch dann, wenn die beanstandete Aussage bei isolierter Betrachtung wahr ist.
 
Die Revisionsrekurswerberin zeigt in ihrem Rechtsmittel zutreffend auf, dass in der Werbung der Beklagten der falsche Eindruck vermittelt wurde, einen Vergleich von Medien für denselben Zeitraum anzustellen, obwohl zwischen „Österreich“ und „Österreich/oe24-Kombi“ ein anderer (unterjähriger) Vergleich herangezogen wurde und folglich die jeweils angegebenen Zuwächse oder Verluste unterschiedliche Zeiträume betreffen. Damit wird über die jeweilige Steigerung bzw die Verringerung der Reichweite getäuscht. Wenn die Klägerin aufgrund dessen eine Täuschung über die Mediadaten beanstandet und deren Unterlassung begehrt, ist dieses Begehren nicht zu weit gefasst und orientiert sich ausreichend deutlich an der konkreten Verletzungshandlung. Der hier angestellte Vergleich mit unterschiedlichen Zeiträumen führt zu einer Täuschung des Publikums über die Reichweitenentwicklung der verglichenen Medien und somit über die „Mediadaten“. Der Verstoß der Beklagten ist schon deshalb vom Antragsbegehren gedeckt, weil damit jedenfalls (auch) „Österreich“ mit anderen Tageszeitungen verglichen wird, unabhängig davon, dass sich der Zuwachs auch aus „oe24“ speist.
 
Richtet sich eine Werbeaussage allein an Fachkreise, ist für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung dieser Werbebehauptung allein die Verkehrsauffassung dieser Fachkreise maßgebend. Allerdings ist auch den Fachkreisen nicht zumutbar, aufklärende Hinweise zu beachten, die dem Werbetext – wie hier – in einem um 90 Grad gedrehten Randvermerk in Kleinstschrift (im Verhältnis zum übrigen Text) beigefügt sind. Die Beklagte kann sich daher nicht darauf berufen, sie habe den Adressaten ihres Werbetexts gegenüber ohnehin klar zum Ausdruck gebracht, auf welche Zeiträume sich die angestellten Vergleiche der Mediadaten beziehen.
 
Dass der beanstandete Reichweitenvergleich geeignet ist, geschäftliche Entscheidungen der Adressaten zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten, ergibt sich schon daraus, dass die Attraktivität eines Mediums für Werbekunden umso höher ist, je höher dessen Reichweite liegt.
 
Das Vorliegen der Voraussetzungen des Sicherungsbegehrens zu Punkt 1. ist daher bescheinigt.
 
Dasselbe gilt für Punkt 2. des Sicherungsbegehrens. Hier beanstandet die Klägerin die – mit einem überdimensionierten Pfeil illustrierte – Behauptung, die Zahl der Leser der Medien der Beklagten habe sich in einem bestimmten ziffernmäßigen Ausmaß, nämlich um 80.000 Leser, erhöht, wenn diese Behauptung nicht zutrifft.
 
Wahr ist bloß, dass zum selben Erhebungszeitpunkt (MA 2018) die Reichweite von „Österreich“ 518.000 Leser betrug, jene von „Österreich/oe24-Kombi“ 598.000. Darin liegt aber keine Steigerung von einem Erhebungszeitpunkt bis zum nächsten, wie in der gebotenen Gesamtbetrachtung der Werbeeinschaltung aufgrund der zu den Konkurrenzmedien angegebenen Reichweitenentwicklung zu vermuten wäre. Nimmt man die Entwicklung von „Österreich“ laut MA 2017 zu „Österreich/oe24-Kombi“ laut MA 2018 als Maßstab heran (wie das bei den daneben abgebildeten Konkurrenzmedien der Fall war), beträgt die Steigerung zum Ergebnis der MA 2018 ebenfalls keine 80.000, sondern bloß 75.000 Leser. Die Veröffentlichung der Beklagten in Bezug auf die Erhöhung ihrer Leserzahl ist daher auch unter diesem Gesichtspunkt irreführend.